На прошедшей конференции IT-nights в Иннополисе Никита Иванов, дизайн-директор Туту.ру, выступил с лекцией «Ловушки, в которые попадают люди». Редакция портала пообщалась с ним в кулуарах мероприятия об этой теме подробнее.
Продуктовый дизайн — это история о «продукте для пользователя» или про «пользователя для продукта»?
На мой взгляд, это дорога с двусторонним движением; с одной стороны есть клиенты, со своими ожиданиями и потребностями; с другой — бизнес, частью которого является дизайн-команда. Последняя выступает посредником между компанией и аудиторией, помогает найти точки пересечения. При этом клиент важнее, потому что он без нашего бизнеса проживет, а бизнес без него — нет.
Речь идет о том, что какие-то опции нужны клиенту, а какие-то только сервису?
Скажем, мы в Туту продаем путешествия. Клиенту хочется не заполнять номер паспорта и другие личные данные, а просто получить билет. Мы бы тоже так хотели, но системе бронирования необходима эта информация. Наша работа как дизайнеров здесь найти решение, которое удовлетворит сервис и снимет головную боль клиента. В нашем случае это автозаполнение уже сохраненных данных, которые человек вводил при прошлом заказе.
Если подобный компромисс не достигнут, как клиенту понять, что его вниманием манипулируют?
Успешная манипуляция не осознается. Но в контексте добросовестного бизнеса я бы говорил про «подталкивание» клиента. Манипуляция — зло и табу, а подталкивание — далеко не всегда. Почему так? С точки зрения бытового здравого смысла это звучит контринтуитивно, но исследования в области поведенческой экономики показывают, что полностью свободного выбора не существует. Об этом и была моя лекция. Возьмем те же продажи билетов в интернете. Предположим, вы хотите добраться из Москвы в Питер или в Казань. Вариантов много, они разные. Даже если бизнес решит, что не хочет никак вмешиваться в решение клиента, то все равно билеты показываются в каком-то порядке. И это уже подталкивание, потому что люди чаще выберут себе какой-то из первых вариантов, нежели двухсотый. Здесь важно изучать потребности клиентов (мы опираемся в этом на данные наших аналитиков и другие исследования) и предлагать действительно полезные людям решения.
Могут ли в таком контексте являться манипуляциями кросс-продажи?
Кросс-продажи — просто инструмент продажи сопутствующих услуг. Я сам радуюсь, когда могу купить билет и страховку для выезда за рубеж в одном месте, а не на разных сайтах — это ведь удобно.
Приличные компании не занимаются манипуляциями, не используют серые инструменты. Это всегда вопрос этики и стратегии развития компании. Можно простимулировать сиюминутные продажи за счет каких-то мигающих баннеров, психологического давления, скрытых кнопочек, чего угодно. Но в таком случае люди скорее всего продукт не полюбят и не вернутся. Мы в Туту строим долгосрочные отношения и верим, что если нас любят наши клиенты, то у компании есть будущее.
Как вы определяете, что клиент любит?
Мы айтишники, любим разные метрики, kpi… И мы, конечно, бережливые, умеем считать деньги. Наша компания живет уже 16 лет, значит, очевидно, нам это удается. Но текущих финансовых показателей недостаточно, чтобы оценивать успешность нашей работы. Есть также метрика удовлетворенности клиентов — NPS (net promoter score), она удобная, потому что числовая, но и эта информация сама по себе недостаточна. Поэтому мы проводим глубинные интервью, узнаем, как люди пользуются продуктом, на что они смотрят, что замечают, что у них «болит». Эти данные дают понимание, что им важно, что стоит сделать для них. И исходя из этого улучшать сервис.
Плохо ли то, что продукты создаются с учетом психологии человека?
Это сродни вопросу: «Плохо ли кроить одежду под фигуру человека?» Мы все люди, продукты создаются для людей. Если делать их без учета психологии, получится что-то неудобное.
Как именно вы учитываете психологию человека в разработке продуктов?
Мы, как дизайн-команда, стараемся изучать опыт коллег и исследования о том, как люди принимают решения. Но при этом любые такие данные, как и экспертные оценки, работают не очень надежно, потому что все бизнесы, все аудитории — разные. Не факт, что у нас будет применим американский опыт, например. Мы собираем идеи из разных источников, придумываем свои, и тестируем их на практике, тут невозможно ничего предсказывать наверняка.
Всегда ли нужно спрашивать мнение людей, чего они хотят?
Как говорил Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, то они бы ответили про более быструю лошадь», это абсолютная правда. За этим важно уметь видеть настоящую потребность. Людям хотелось быстрее и комфортнее доезжать из точки А в точку Б, а не лошадь, буквально. Так же и мы обычно не спрашиваем людей, что именно для них сделать, а вместо этого стараемся понять их боли. И после этого думаем над решением этих задач.
Скажите, а в какой степени в продуктовом дизайне учитывается этика, или специалисты оперируют только эффективностью?
На рынке есть компании с разными ценностями, среди успешных компаний есть очень непохожие друг на друга. Для Туту важны долгосрочные отношения, поэтому об этике мы задумываемся.
Вы можете привести примеры «запрещенных приемов» продуктового дизайна?
Насколько я вижу, большинство популярных и востребованных сервисов не пользуются такими приемами, репутация дороже. Но, да, среди них есть те, которые с разной степенью навязчивости предлагают свои услуги.
Сейчас эпоха больших данных и машинного обучения, нейросетей — алгоритмы стали сложнее. Поэтому плодятся слухи. К примеру, в каком-нибудь сервисе такси можно заказать одинаковую поездку с Айфона и недорогого смартфона, и на первом телефоне стоимость окажется выше. Заманчиво решить, что это намеренная хитрость, но думаю, это чаще обусловлено довольно сложными алгоритмами определения цены, включающими массу факторов.
