Мониторинг СМИ и социальных медиа — мощный и доступный способ отслеживания сообщений о бренде, компании, товаре, персоне или событии. Его значимость возрастает с ускорением информационного потока и увеличением информационного шума.
Мониторинг публикаций может выступать как в качестве инструмента сбора первичного материала для последующей обработки и анализа, так и в виде самостоятельного средства.
В данной статье рассматриваются базовые принципы мониторинга, которых следует придерживаться вне зависимости от выбора конкретного инструмента.
Истоки мониторинга ↑
Мониторинг СМИ у многих ассоциируется с системами «автоматического» мониторинга публикаций в СМИ и соцмедиа. В действительности мониторинг осуществлялся задолго до появления компьютеров и интернета.
Обзоры прессы составлялись в петровские времена. В Советском Союзе была так называемая политинформация. Да и сам Ленин постоянно читал партийные издания и периодику идеологических противников. Что даже отразилось в культуре.
Сейчас же в распоряжении специалистов есть ручные и условно автоматизированные средства мониторинга, платные и бесплатные инструменты, доступные и закрытые.
Цели мониторинга ↑
Мониторинг публикаций не является чем-то самодостаточным, это лишь инструмент, применение которого зависит от ваших конкретных целей. Приведём ряд возможных из них:
- сбор первичных данных для последующих исследований (контент-анализ, дискурс-анализ);
- составление сжатой информационной картины (для руководства: нет времени самостоятельно изучать информационный поток);
- анализ публикационной активности (кто и о чём пишет, обнаружение информационных вбросов);
- анализ общественного мнения (отношение к товару, оценка социально-политической напряжённости).
Прогностическую силу мониторинга и анализа публикаций ещё в 1982 году показал американский футуролог Джон Нейсбит на примере своей книги «Мегатренды». На основе анализа около двух миллионов публикаций Нейсбит со своей командой выделил зарождающиеся тенденции в американском обществе.
Принципы мониторинга ↑
Первым делом необходимо определиться с объектом мониторинга и выдвинуть гипотезу, отталкиваясь от которой уже подходить к самому мониторингу. На данном этапе отвечаем на два вопроса: что хотим узнать и о чём (или о ком).
Объект мониторинга
В качестве объекта выступают торговые марки, персоны, явления, вообще при желании объектом может выступать что угодно. Но стоит помнить, что размытое понимание объекта мониторинга сильно осложняет процесс работы. Особенную трудность вызывает объектный поиск в социальных сетях.
Гипотеза
Определив объект, строим первую гипотезу. Здесь необходимо очертить рамку той информационной картины, что нас интересует. Да, она будет далека от реальной ситуации, но это та печка, от которой необходимо плясать. При построении гипотезы следует учесть оценку объёма сообщений, ограничение информационного пространства, в котором ищутся публикации об объекте, выбор источников в этом пространстве и определение временных рамок.
Пространство мониторинга
Информационное пространство можно разделить следующим образом:
- СМИ (газеты, журналы);
- интернет-СМИ (информационные порталы);
- блоги и форумы;
- социальные медиа (социальные сети, мессенджеры, чаты);
- нетекстовые источники (радио, телевидение, видеоконтент).
Очевидная проблема возникнет с последним пунктом. Если телевизионные каналы иногда публикуют расшифровки телепередач, то ролики на YouTube или в других социальных сетях ими не сопровождаются. Придётся либо отсматривать их, либо оценивать субъективно.
Другую сложность создают материалы, не представленные в интернете. Выходов здесь несколько: полное исключение бумажных текстов, оцифровка, проведение отдельного анализа цифровых и бумажных источников.
Источники
В зависимости от информационного пространства, которое определяется в каждом конкретном случае, выделяем источники. Руководствуемся следующими критериями:
- уровень источника (мировой, федеральный, местный);
- специализированность (отраслевые, общие);
- распространение (первоисточник, перепечатки, рерайт, обсуждение и комментарии первоисточника);
- представленность за пределами интернета (офлайн, онлайн или вместе);
- форма сообщений (текст, видео, аудио, изображения).
Несколько примеров. Если объектом является отечественный потребительский товар, то вряд ли будут интересны зарубежные источники. При анализе сообщений о политическом деятеле разную ценность будут представлять ангажированные и оппозиционные СМИ. Следует фильтровать упоминания по базовым количественным показателям (охват, вовлечение читателей). Так, положительная публикация со множеством негативных комментариев хуже явно заказного и полностью негативного материала, но незамеченного целевой аудиторией.
Временные рамки
Выбор между ретроспективой и текущим срезом публикаций зависит от поставленных целей. В одних случаях необходим оперативный и периодический мониторинг упоминаний, а в других — полезна динамика публикационной активности. Оперативный мониторинг поможет выявить негативные публикации и дать время на реагирование. Анализ в динамике или ретроспективе полезен для исследования процессов.
Выбор инструмента ↑
Выполнив данные пункты, следует переходить к выбору инструмента мониторинга, которые отличаются:
- по качеству мониторинга (полнота охвата сообщений, возможность фильтрации спама, скорость сбора информации, объединение похожих сообщений);
- по стоимости (бесплатные, платные);
- по степени автоматизации (ручной, автоматизированный);
- по наличию аналитики (только сырые данные, базовый анализ).
Получив первый массив данных, следует свериться с рабочей гипотезой, а если необходимо, то начать весь процесс заново (отфильтровать лишние источники, добавить новые, сдвинуть временные рамки и так далее).
Правильно выбрать инструмент для решения ваших задач поможет сравнительный обзор популярных систем мониторинга и анализа публикаций.
